2023年即将过去，行业仍旧延续弱复苏行情。临近年末，部分房企为冲刺业绩而集中进行年末大促。除较大规模的特价房外，也出现不少项目整体降价的方式加速去化。

根据CRIC监测，特价房营销规模保持高位，多家头部房企在全国或区域内推出超百套房源。除特价房外，还有不少项目选择低于备案价、低于周边竞品价入市。

在年底业绩压力下，部分销售压力较大区域已形成价格战。

2023年11月，TOP100房企实现销售操盘金额3901.9亿元，环比降低4.1%；同比降低29.6%，同比降幅仍保持在较高位。累计业绩来看，1-11月百强房企实现销售操盘金额49536.5亿元，同比降低14.4%，年内累计业绩降幅继续扩大。整体来看，当前楼市复苏动能不足，企业销售端受制于市场整体需求和购买力，表现仍保持低迷。年末企业仍需加强供应和营销力度以提振成交去化，百强房企全年业绩降幅预计将在15%左右。

从企业表现来看，2023年11月近六成百强房企单月业绩环比降低，超四成百强房企同环比双降。具体来看，11月有25家百强房企的单月业绩环比降幅大于30%，33家的环比降幅在0-30%之间。

但同时，也有一些企业的业绩表现相对突出。如绿城中国、招商蛇口、建发房产、绿地控股、中国铁建、越秀地产、卓越集团等11月均实现了单月业绩环比增长。从业绩同比来看，目前规模房企整体仍陷负增长困局，前11月累计业绩同比降低的企业数量超过六成。

在行业压力下，部分房企为冲刺业绩开始集中进行大促。CRIC监测数据显示，近半年来看重点监测房企的特价房规模保持高位。

年内保利发展、华润置地、中海地产等房企均在多地推出超百套规模的特价房营销，其中在国庆双节期间中海地产甚至推出万套之多。而保利发展在年中“618”、国庆双节期间河北地区分别推出600套、999套特价房源，在双十一、双十二等年末营销节点则在湖南、福建等地推出超百套规模的特价房源。

除特价房外，不少房企趁年末冲刺阶段集中推出新项目，“低价入市”成为提高项目去化水平的重要方式，“低价入市”基本属于低于备案价入市，部分项目甚至低于周边均价。

根据CRIC监测数据来看，四季度以来深圳、合肥、长沙、武汉等城市均出现“低价入市”的情况。从效果来看，“低价入市”一定程度上能促进去化，但同时在销售压力较大的区域还易出现价格战。

以武汉市场为例，11月底该城市出现了较多的低价入市项目，这些项目均对周围竞品的价格策略产生一定影响，主要通过下调在售项目均价和上调佣金奖励两种方式。

根据监测，武汉万科光谷锦曜项目分别于今年10月首开、11月加推，以基本维持在1.7万元/平方米，与当时均价接近1.95万元/平方米的周边竞品相比，销售均价接近87折，凭借价格优势首开/加推当日去化率分别达到74%、32%，远高于10月、11月武汉整体首开/加推当日平均32%、21%的去化率水平。低价热销的新项目加大了周围竞品的去化压力，附近的伟星光谷星悦广场由于仍有超200套房源在售，为吸引客户到访，价格从1.95万元/平方米下调至1.5万元/平方米，近乎77折的优惠力度配合最低3%的佣金点位。

整体来看，临近年底房企销售压力不减，无论是特价房营销还是“低价入市”，从短期来看均有一定成效。

但长期来看，尤其在价格战白热化的区域，一方面持续“以价换量”的项目未来价格下探空间压缩，开发商盈利能力或将收到影响，另一方面，多项目“以价换量”易导致市场恐慌，还需配合保价、无理由退房等权益类营销活动，能在一定程度上安抚购房者观望情绪，也可采用团购折扣优惠的营销方式，降低业主维权的概率。

来源：丁祖昱评楼市